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包装设 计与消费者心理相结合

2017-09-06

商品包 装设计作为一种高度知识密集型的创造活动,在诱导消费、提高商品竞争力、促进企 业发展等方面起着重要作用。而在质 量保证的前提下,个性化 的商品形象就是最有效的促销手段。

  一、商品包 装设计中的图形、文字和色彩

  (一)商品包 装设计中的图形

  图形主要可分为具象、抽象和 装饰图形三大类。

  1、具象图形

  (1)摄影图片:摄影图 片是一种直接的形象语言,能真实 地表达产品形象,以逼真 的形象语言使商品具有高度的视觉冲击力,在包装 上的应用日渐广泛。摄影图 形除写实表现外,还可以 采用多种特殊处理形成多种图形效果。

  (2)写实绘画图形:摄影不 能代替绘画手段。而所谓 写实绘画也不是纯客观地写实,而是根 据表现要求对所要表现的对象加以有所取舍的主观选择,使形象 比实物更加单纯、完美。

  (3)归纳简化图形:这是指 在写实基础上的概括处理。归纳特征、简化层次,使对象得到更为简洁、清晰的表现。在表现方法上,点、线、面的变 化可以形成多种表现效果。

  (4)夸长变化图形:这是在 归纳简化基础上的变化处理。即不但有所概括,还强调变形,使表现对象达到生动,幽默的艺术效果。

  2、抽象图形

  抽象图 形是指用点形变化、线形变化和面形变化,将商品 具体形象进行提炼、概括,表达一种含蓄的、神似的 内在特性的语义。抽象图 形具有广阔的表现地方,在包装 画面的表现上有很大的发挥潜力。抽象图 形虽然没有直接的含义,但是同 样可以传达一定的信息,引导观者的联想感受。

  3、装饰图形

  包装设 计对装饰图形的应用也很广泛,其中包 括对传统装饰纹样的借用等。装饰纹 样应配合内容物的属性、特色、档次适当运用。

  (二)商品包 装设计中的文字

  就像广告设计一样,包装设 计有时可以没有图形,但是不可以没有文字,文字是 传达包装设计住处必不可少的要素,许多好 的包装设计都十分注意文字设计,甚至完 全以文字变化来处理装潢画面。

  包装装 潢的文字内容主要有以下几个方面:

  1、基本文字:包装牌号,品名和出产企业名称。一般安 排在主要展示面上。(生产企 业名称也可以编排在侧面或背面)牌号字 体一般作规范化处理,有助于树立产品形象。品名文 字则可以加以装饰变化。

  2、资料文字:资料文 字包括产品成分,容量,型号,规格等。编排部 位多在包装的侧面,背面,也可以安排在正面。设计要采用印刷字体。

  3、说明文字:说明产品用途、用法、保养、注意事项等。文字内容要明扼要、字体应采用印刷体。一般不 编排在包装的正面。

  4、广告文字:这是宣 传内容物特点的推销性文字,内容应做到诚实、简洁、生动、切切欺骗与罗唆,其编排部位的多变。(广告文 字并非必要文字)

  (三)商品包 装设计中的色彩

  包装上 的色彩是影响视觉最活跃的因素,因此包 装色彩设计很重要。

  1、总色调

  包装色 彩的总体感觉是华丽还是质朴,都是取 决于包装色彩的总色调。总色调直接依据色相、明度、纯度等来具体体现。如明调,暗高,鲜调,灰调,冷调、强调、弱调、软调、硬调、重调等等。

  2、面积因素

  除色相、明度、纯度外,色彩面 积大小是直接影响色调的重要因素。色彩搭 配首先考虑大面积色的安排,大面积 色彩在包装陈列中具有远距离的视觉效果。另外,在两色对比过强时,可以不改变色相、纯度、明度、而扩大 或缩小其中某一色的面积来进行调和。

  3、视认度

  视认度 是指配色层次的清晰度。良好的视认度在包装、广告等 视觉传达设计中非常重要。视认度 一方面看色彩本身的醒目程度,另一方 面要看色彩之间的对比关系。

  4、强调色

  强调色 是总色调中重点用色,是面积 因素和视认度结合考虑的用色。一般要 求明度和统度上高于周围的色彩,在面积 上则小于周围的色彩。

  5、间隔色

  间隔色 是指在相邻而呈强烈对比的不同色彩的中间用另一种色彩如以间隔或作共用,可以加强协调,减弱对比。间隔色 自身以偏中性的黑、白、灰、金、银色为主。如采用有彩色间隔时,要求间 隔色与被分离的颜色在色相、明度、纯度上有较大差别。

  6、渐层色

  渐层是 渐渐变化的用色,色相,明度,纯度都可作渐层变化。渐层色 具有和谐而丰富的色彩效果,在包装 的色彩处理中运用较多。

  7、对比色

  对比色不同于强调色,这是面 积相近而色相明度加以对比的用色,这种用 色具有强烈的视觉效果,具有广告性。

  8、象征色

  这是不 直接模仿内容物色彩特征,而且根 据广大消费者的共同认识加以象征应用的一种观念性的用色。主要用 于产品的某种精神属性的表现或一定牌号意念的表现。

  9、标志色

  这里讲 的标志色不是商标的色彩,而是用 色彩区别不同种类或同类不同品种产品系列包装的用色。

  10、辅助色

  这是与 强调色相反的用色,是对总 色调或强调色起调剂作用的辅助性用色方法,用以加强色调层次,取得丰富的色彩效果。

  二、商品包 装设计的心理策略

  消费者 是营销的终极市场。人们消 费心理的多维性和差异性决定了商品包装必须有多维的情感诉求才能吸引特定的消费群体产生预期的购买行为。因此,在对商 品包装进行设计时,必须针 对不同的消费者群体进行个性化设计。

  (一)商品包装的心理功能

  一般说来,商品包 装的心理功能包括:

  识别指示的功能、唤起兴趣的功能、传递信息的功能、促进信任的功能、便利增值的功能等。

  (二)商品包 装设计的心理要求

  1、满足求实心理

  包装的 设计必须能够满足消费者的核心需求,也就是 必须有实在的价值。虽然对 于同质量的商品,包装较 精美的比起包装较普通的更能引起消费者的购买欲望。但若过 度强调包装的作用,以致包 装超过质量的商品对长远的商品销售是绝对不利的。例如,在所有 年龄的文化群体中老年人最讲求质朴、实在,但是现 在五花八门的老年人健康滋补品却普遍是"形式大于内容"的过度包装。这些产 品即使能够吸引到偶然的礼品购买,也难以 赢得消费者的忠诚,缺乏长远发展的动力。

  2、满足求信心理

  在产品上突出了厂名、商标,有助于 减轻购买者对产品质量的怀疑心理。特别是 有一定知名度的企业,这样做,对产品 和企业的宣传一举两得。美国百 威公司的银冰啤酒的包装上有一个企鹅和厂牌图案组成的品质标志,只有当 啤酒冷藏温度最适宜的时候,活泼的 小企鹅才会显示出来,向消费 者保证是货真价实,风味最佳,以满足 他们的求信心理。

  3、满足求美心理

  商品的 包装设计是装饰艺术的结晶。精美的 包装能激起消费者高层次的社会性需求,深具艺 术魅力的包装对购买者而言是一种美的享受,是促使 潜在消费者变为显在消费者,变为长久型、习惯型 消费者的驱动力量。大凡是世界名酒,其包装都十分考究。从瓶到 盒都焕发着艺术的光彩——这是一 种优雅且成功的包装促销。

  (三)商品包装的心理策略

  1、按照消费习惯设计

  人们在 进行消费的时候,通常都 会有一定的消费习惯。因此,在进行 商品包装设计的时候,应注意 从消费者的消费习惯出发,根据商品自身的特点,设计出 符合大多数人消费习惯的包装。

  例如,许多顾 客购物都求方便,若采用 透明或开窗式包装的食品便可以方便挑选;组合式 包装的礼品篮可以方便使用;软包装 饮料可以方便携带等等。包装的 方便易用增添了商品的吸引力。国外流行的"无障碍"包装,如接触 式判断识别包中用锯齿状标识区分洗涤剂的类型;在罐装食品中设置"盖中部 凹陷状证明未过保质期"的自动识别标志等等,深得消 费者的广泛喜爱。

  再如上文提到的,消费者大多具有求实、求信的心理。在进行 包装设计的时候,就应该 注意到消费者这一消费习惯,在包装 上消除消费者对商品的疑虑心理。

  2、按照消 费对象的年龄设计

  商品通 常具有一定的年龄销售范围,同样,商品包 装若要做到迎合所有年龄层消费者的口味,一般是不太可能的。因此,在进行 商品包装设计时,应根据 消费对象的不同年龄进行合理设计。

  例如,上文提 到老年人注重质朴、实在。那么,针对老 年人销售的商品在包装的设计上便不能一味讲求精美、繁杂,而应偏向于朴素、大方、简洁的设计。

  而针对 年轻人销售的商品在包装设计上就不同。年轻人 通常喜欢与众不同,喜欢求新、求异、求奇,极力寻 找机会表现自我。以这类 消费者为目标市场的产品包装便可以尝试采用禁忌色,力求在 造型上突破传统,以及在 标识语中大肆宣扬"新一代的选择"等等,以引导潮流,创造时尚。至于以 儿童为销售对象的商品,则应注 意满足他们的求趣心理。如美国 的一家公司在所生产的饼干的罐盖上印上各种有趣的谜语,只有吃 完饼干才能在罐底找到谜底,结果迷 住了大批的小顾客。而儿童 的好奇心理又往往可以驱使他们重复购买。

  3、按照消 费对象的文化水平及经济收入设计

  文化水 平及经济收入的差异通常会导致消费者对商品包装的欣赏和要求不同。拿经济收入来说,对于经 济收入相对较高的消费者,除了对 商品质量有较高的要求以外,通常对 商品包装也有着较高的要求。以这类 消费者为求销对象的商品,在包装 设计上就应该注重品位和档次,力求包装精美、优雅,以突出 消费者的审美和品味。而对于 经济收入相对不够高的消费者来说,商品包 装则通常处于从属地位,一般情况下,这类消 费者更注重商品质量,而对商 品包装没有过多的要求。以这类 消费者为求销对象的商品,就不应过于强调包装,而应做到简洁,实在。

  消费者 的心理还可以按生态心理和性别心理等标准细分。消费者 心理市场细分的多层次性决定了包装促销也要从多角度进行。随着物 质文化生活水平的提高,人们的 消费观念在不断地发展,商品的 包装也必须不断改进,在继承 传统与创意中寻求平衡、和谐与统一。



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